Greenwashing: quando la sostenibilità è “di facciata”

Si parla di greenwashing per indicare le pratiche che certe aziende, multinazionali, organizzazioni o istituzioni politiche mettono in atto allo scopo di costruire e trasmettere un’ingannevole ma positiva immagine di sé dal punto di vista dell’impatto ambientale. Tale reputazione apparentemente ecologica manca infatti di corrispondenza con l’effettivo modus operandi di questi soggetti, ed è finalizzata a distogliere l’attenzione di clienti, consumatori e dell’opinione pubblica in generale, dagli effetti negativi che i loro prodotti e le loro attività provocano all’ambiente. Molto spesso il concetto viene associato anche agli aspetti sociali della sostenibilità e della responsabilità d’impresa, come il rispetto dei diritti dei lavoratori o la tutela dei consumatori.

Greenwashing

Fonte: www1.adnkronos.com

Il termine, deriva dall’inglese “green”, cioè “verde”, il colore da sempre associato all’ambiente, alla natura ed all’ecologia, e da “washing”, cioè “lavare”; è molto forte anche il richiamo con “whitewashing”, che letteralmente significa “imbiancare, dare la calce” e che, per estensione, rimanda a “nascondersi, dissimulare”. Il neologismo è stato introdotto, per la prima volta, nel 1986 dal giornalista e ambientalista newyorkese Jay Westerveld per definire la pratica, diffusa in alcune catene di hotel, di incentivare il riuso degli asciugamani da parte degli ospiti attraverso il motto ”save the environment”; questo consentiva sì di risparmiare acqua, detersivi ed energia elettrica, ma i profitti maggiori erano in realtà quelli derivanti dalla riduzione dei costi di lavanderia!

Successivamente il ricorso a questa strategia si è notevolmente accresciuto, parallelamente al costante aumento da parte dell’opinione pubblica della sensibilità per le questioni legate alla tutela dell’ambiente ed allo sviluppo sostenibile, ed oggi, purtroppo, è diventata una prassi quasi abituale. Ecco, quindi, che il verde è uno dei colori dominanti nei marchi o nel packaging dei prodotti presenti sul mercato, e sempre più termini vengono associati a suffissi come “eco”, “bio”, “green”: eco-friendly, eco-car, eco-carburante, eco-turismo, bio-diesel, green-economy, green-marketing, ecc.

Greenwashing

Fonte: www.profitguide.com

Sul piano pratico le azioni di greenwashing si concretizzano, prevalentemente, attraverso attività di comunicazione, sia quelle di tipo strettamente commerciale, come la pubblicità, il merchandising o, appunto, il packaging dei prodotti, sia quelle relative ad organizzazione di eventi, sponsorizzazioni o finanziamenti di enti o iniziative operanti in ambiti “sensibili”. In questi casi le aziende attribuiscono a se stesse ed al loro operato delle qualità ambientaliste che, però, non corrispondono a realtà: o perchè totalmente o in parte false, o perchè limitate a percentuali estremamente ridotte della produzione, o perchè seppur ecocompatibili sotto certi aspetti, non lo sono affatto sotto altri. Casi di greenwashing vengono denunciati con frequenza quotidiana e, negli ultimi anni, sono stati registrati episodi eclatanti che hanno coinvolto (e continuano a coinvolgere) nomi e marchi illustri. Clamorosa è stata, ad esempio, la vicenda di una multinazionale del petrolio che, qualche anno fa, ha investito milioni di euro per una campagna di promozione fortemente incentrata su temi e tematiche green, per poi venire coinvolta, qualche mese dopo, in uno dei più gravi disastri ecologici dell’Oceano Pacifico. Ci sono aziende alimentari che immettono sul mercato derrate prodotte attraverso l’impiego di energie rinnovali, ma che contengono olio di palma proveniente da deforestazione. Altri marchi e colossi dell’abbigliamento utilizzano materie prime selezionate che vengono però trasformate in contesti (Cina, Sud-Est asiatico) dove manca totalmente qualsiasi forma di regolamentazione o controllo di scarichi ed emissioni, oltre che di tutela della manodopera.

Greenwashing

Fonte: www.ilfattoalimentare.it

Gli effetti che il greenwashing fa registrare, oltre ad essere nocivi innanzitutto per l’ambiente, si ripercuotono negativamente anche sui consumatori. Essi infatti, a fronte di un contesto come quello attuale in cui l’attenzione per le questioni ecologiche va crescendo (sebbene il livello sia ancora troppo basso e troppo superficiale), tendono a dimostrare scetticismo e noncuranza nel momento in cui si trovano a dover affrontare l’acquisto di un prodotto scegliendo tra uno eco-compatibile ed uno non. Il rischio maggiore è quello di stimolare ed incentivare quel disinteresse che con fatica si è cercato e si cerca di contrastare. Ciò si riverbera inoltre sul comparto aziendale, interamente considerato, dal momento che il greenwashing e lo scetticismo che ne deriva fanno perdere credibilità anche a quelle aziende concretamente e seriamente impegnate nella tutela dell’ambiente e delle sue risorse.

Greenwashing

Fonte: www.whatisnewinecomaterials.wordpress.com

Sotto tale profilo, quindi, il greenwashing si pone come ostacolo allo sviluppo sostenibile e va contrastato attraverso campagne di educazione che rendano le persone consapevoli del ruolo che possono giocare e capaci di valutare e di compiere le scelte migliori dal punto di vista della salute del pianeta. Sono molte (ed in aumento) le iniziative finalizzate sia a fornire guide per consumatori ed imprese sia a raccogliere, segnalare e denunciare i casi di sospetto greenwashing: si tratta di attività che si svolgono soprattutto on line, attraverso siti Internet e communities.

Greenpeace, ad esempio, uno dei soggetti più sensibili ed attivi nella lotta al problema, ha sviluppato un sito specifico (www.stopgreenwashing.org) al cui interno sono elencati i criteri che impiega per riconoscere e smascherare le pratiche scorrette. La community Greenwashingindex (www.greenwashingindex.com), promossa dalla Oregon University e dalla EnviroMedia Social Marketing, è uno spazio digitale in cui gli utenti possono segnalare e discutere le iniziative promozionali delle aziende. L’organizzazione TerraChoice ha dato vita al sito www.sinsofgreenwashing.org, in cui evidenzia e descrive i cosiddetti sette peccati capitali che commette chi attua strategie di greenwashing.

éOltre a tali iniziative che mirano soprattutto alla sensibilizzazione ed all’educazione dell’opinione pubblica alla questione, il panorama normativo è molto vario e diversificato: in molti Paesi sono state adottate norme specifiche, ma la situazione cambia a seconda dei luoghi e del grado di interesse che il problema solleva. Per quanto riguarda il nostro Paese, l’Italia non ha ancora, espressamente, definito la propria posizione in merito: l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e l’Antitrust valutano ed, eventualmente, sanzionano, i casi di pubblicità ingannevole e la Magistratura interviene laddove si registrano vere e proprie truffe, ma manca la formulazione di criteri o linee guida che delimitino il confine tra ciò che è lecito e non.

Credits cover: www.businessinsider.com

Author: Elena Ottavi



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